Pour assurer la pérennité de l’entreprise récemment reprise, l’enjeu est triple : continuer la production, de services ou de produits, renforcer la gestion, ET vendre plus et mieux. Pour cette dernière fonction, l’énergie sera répartie de façon idéalement harmonieuse entre les efforts pour conserver les clients existants, richesse incontestable de la société, les actions pour vendre leur vendre plus, et les moyens pour convaincre de nouveaux prospects. Simple en apparence, cette démarche est pourtant l’un des écueils les plus fréquemment rencontrés par les repreneurs. D’abord car les clients que l’on croyait acquis sont encore plus fragiles que prévus. Et que pendant que l’on s’occupe d’eux, la prospection est repoussée d’autant, donc les futures entrées d’argent, si indispensables.
1) Alors comment garantir cette fidélisation ?
Vendre un produit à un client existant est 8 à 12 fois plus facile que vendre ce même produit à un nouveau client. Bref, soignons bien nos clients existants, bichonnons les, c’est ainsi que nous pourrons leur proposer des services supplémentaires, longtemps. Ce vœu pieux émis, quelles actions entreprendre pour assurer cette fidélité tant recherchée ? Car si nous n’avons pas les moyens de certains grands groupes, que faire sans avoir l’air « bon marché » ? C’est là, souvent, que cela se gâte !
Sortis de l’invitation à déjeuner, et de la carte de vœux de fin d’année, que faire concrètement pour renforcer la satisfaction de nos chers clients, et les faire rester (ou revenir) chez nous à moindre effort ?
D’abord, mesurons cette satisfaction. Interrogeons les donc, par téléphone ou de vive voix, (nous-mêmes pour le Top 20) avec des questions simples et rapides, analysons l’évolution de leur regard sur nos prestations, et demandons leur ce qu’ils souhaitent améliorer. Ils savent bien que nous ne pourrons pas exaucer tous leurs vœux, mais notre intérêt pour eux les séduira d’autant plus qu’il les surprendra par notre sincérité. Donc avant de les considérer comme définitivement acquis, ou perdus, donnons leur au moins l’impression que l’écoute de leurs priorités aura un impact sur nos prestations
Au-delà d’une écoute active et attentive, quels autres moyens à notre disposition ? Pour simplifier, 3 grandes catégories, dépendant tout autant des budgets disponibles que de la bonne adaptation aux réalités terrain.
La moindre petite attention, bien amenée, se transforme ainsi en marque de différenciation parfois inestimable. En cherchant la facilité, nous nous bornons surtout aux cadeaux (et nos budgets ne sont pas élastiques), alors qu’il suffit parfois de leur permettre d’améliorer un point clé de leur quotidien.
- Des services personnalisés : même si nous ne pouvons pas toujours monter un club des utilisateurs de nos solutions, proposons des privilèges particuliers à nos fidèles partenaires : livraisons, SAV, en appuyant l’impression que « c’est conçu pour eux » tout particulièrement
- Des offres spécifiques : accès à des solutions particulières, des tarifs avantageux, des promos, services, lots, réservés à notre Top 10 ou 100 ; la seule limite : l’imagination ; le facteur de réussite : l’originalité de la mise en avant.
- Des outils personnalisés (« customizés ») : News Letter régulière (avec des informations concrètes, non des promotions), invitations, réservées aux « happy few », à des événements, petits déjeuners ou salons. Une conférence comparative sur des services complémentaires, la journée à Roland Garros ou une démo pour « bêta testeurs » ne les toucheront pas tous de la même façon. A nous d’identifier les sensibilités, et de personnaliser en conséquence
A qui réserver ces faveurs, aux fidèles (parfois avec faible potentiel) ou aux « gros », dont les miettes nous font parfois rêver ? La réponse dépendra bien sûr des effets induits, et de ce que chacun peut représenter, en terme de chiffre d’abord, mais aussi en tant que référence, apporteur d’affaires, témoin actif lors de nos présentations publiques, … ou source de nuisance !
A force d’hésiter, par crainte de passer pour un copieur, ou tout simplement par simple routine, nous investissons parfois bien peu pour conserver et encourager nos clients ; nous nous cantonnons au MAF (minimum acceptable de fidélisation) : une prestation plus ou moins impeccable. Pourtant ce service parfait est maintenant la norme pour nos clients (et nos concurrents), ce n’est plus suffisant. Imaginer et réaliser des services réguliers en vue de fidéliser, nous aidera à faire mieux, et démontrer plus nos compétences. N’oublions pas que c’est grâce aux détails que nous ferons la différence ; comme le dit un proverbe chinois : « on ne trébuche pas sur une montagne, mais sur une pierre »
Ces détails nous permettront d’ailleurs d’envisager l’étape ultime dans nos actions de fidélisation : les transformer en vendeurs de nos prestations !
2) Prospecter pour survivre
Quelle que soit la taille et l’antériorité de l’entreprise que j’ai acquise, chercher de nouveaux clients doit être une préoccupation au quotidien pour tous, et pas seulement pour les commerciaux en charge de la « chasse ». Le patron montre l’exemple, car une journée sans prospection est à terme une journée perdue pour l’entreprise
Qui cibler est évidemment la 1ère question, et le choix est déterminant. Mon approche sera différente si je m’adresse à des grands comptes ou des TPE, des patrons ou des directeurs de département (communication, RH, Services Généraux, Informatique, Logistique, etc.)
Une fois que les bases de données appropriées sont sélectionnées et utilisées, il reste encore à valider l’argumentaire adapté. Prise de RV « dans le dur » ou invitation à un événement, animation de salons ou créations de demandes entrantes grâce à des actions marketing adéquates
Le taux de réussite de ces actions dépend bien entendu de l’activité, de la cible, et de la qualité (formation et motivation) des vendeurs. Néanmoins mathématiquement plus je contacte des prospects ciblés, plus j’ai des chances d’en convaincre. Mon aisance se renforce avec l’entraînement, mon message devient plus clair, mon énergie est bien mieux utilisée. Difficile d’appeler un compte potentiellement important quand on n’est pas très connu ? Absolument, on se met à bafouiller, pour tomber dans les clichés les plus éculés : « je souhaite vous rencontrer pour vous présenter mon activité » ; tout cela pour chercher la pirouette si souvent entendue (sauf quand on ne prospecte pas !) « non merci, j’ai tout ce qu’il me faut, mais envoyez moi une doc ! »
Une belle dose de persévérance est en effet nécessaire, mais cette ténacité est bien l’apanage des repreneurs rencontrés, qui ont du surmonter des obstacles autrement plus conséquents. « Ce n’est pas parce que c’est difficile que je n’ose pas, c’est parce que je n’ose pas que c’est difficile »